Einleitung
Die Modemarke Diesel plant eine umfassende Neuausrichtung ihrer Filialen weltweit, mit einem besonderen Fokus auf den deutschen Markt. München als eine der fünf wichtigsten Märkte für das Unternehmen wird eine der nächsten Standorte für die Umsetzung eines neuen Store-Konzepts, das von dem japanischen Architekturbüro Wonderwall entworfen wurde. Diese Renovierungsstrategie zielt darauf ab, die Marke vom Mainstream-Segment ins Premium-Segment zu führen, was signifikante Veränderungen im Ladenkonzept, in der Präsentation der Produkte und im gesamten Markenauftritt mit sich bringt. Dieser Artikel beleuchtet die geplanten Veränderungen am Diesel Store in der Münchner Residenzstraße und die strategische Neuausrichtung des Unternehmens.
Neues Store-Konzept von Wonderwall
Das neue Konzept für Diesel-Filialen, das in den kommenden drei Jahre in weltweit 100 Stores umgesetzt werden soll, repräsentiert eine radikale Abkehr vom bisherigen Designansatz. Der japanische Architekturbüro Wonderwall hat ein Konzept entwickelt, das deutlich luxuriöser und exklusiver wirken soll als die bisherigen Einrichtungen. Die Veränderungen betreffen sowohl die Materialwahl als auch die Präsentation der Produkte und die gesamte Atmosphäre des Geschäfts.
Ein wesentlicher Aspekt der Renovierung ist die Umgestaltung der Böden. Statt der bisherigen knatschigen Holzfußböden kommen nun edlere Materialien zum Einsatz, insbesondere Edelstahl, der für einen modernen und hochwertigen Look sorgt. Ergänzt wird dies durch Teppiche im Perser- und Jan-Kath-Look, die zusätzliche Eleganz und Wärme in den Raum bringen. Diese Materialwahl unterstreicht den Anspruch, die Marke im Premium-Segment zu positionieren.
Des Weiteren wurden antike Möbel in die Einrichtung integriert. Diese Elemente verleihen dem Laden eine zeitlose Qualität und kontrastieren mit den modernen Materialien, was für eine interessante ästhetische Spannung sorgt. Video-Screens wurden ebenfalls in das Design integriert, wahrscheinlich um dynamische Inhalte und aktuelle Kollektionen zu präsentieren und so die Kundenbindung zu stärken.
Veränderungen in der Produktpräsentation
Eine der markantesten Veränderungen im neuen Konzept ist die Abschaffung der sogenannten "Denim-Wand". Dieses Designelement, das eine typische Besonderheit der Diesel-Stores war, präsentierte Jeanshosen ähnlich wie Brot hinter einer Bäcker-Theke. Diese ansprechende, aber auch unkonventionelle Präsentationsform wird nun durch eine klassischere Methode ersetzt.
Im neuen Konzept hängen die Jeanshosen sowie andere Kleidungsstücke an Kleiderstangen, wobei nur einzelne Musterstücke sichtbar sind. Diese Präsentationsweise ähnelt eher der in Boutiquen gehobener Marken oder bei Designern. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass die Verkäufer für Kunden die richtige Größe aus dem Lager holen, ähnlich wie es bei Luxusmarken üblich ist. Dieser Ansatz verändert die gesamte Einkaufserfahrung und positioniert Diesel als qualitativ hochwertigere Marke.
Diese Veränderung in der Produktpräsentation ist Teil einer größeren Strategie, die Kundenerfahrung zu verbessern und die Marke in ein höheres Preissegment zu rücken. Indem man sich von der unkonventionellen "Denim-Wand" trennt, signalisiert Diesel eine Reifung des Markenimages und einen Anspruch auf Premium-Status.
Die Münchner Filiale: Standort und Öffnungszeiten
Der Diesel Store in der Münchner Residenzstraße ist einer der nächsten Standorte, die nach dem neuen Konzept umgebaut werden sollen. Die Filiale befindet sich in der Residenzstraße 3, 80333 München, im Stadtteil Altstadt-Lehel. Dieser Standort in der Münchner Innenstadt bietet eine hohe Sichtbarkeit und eine exklusive Lage, die gut zur neuen Positionierung der Marke als Premium-Marke passt.
Die aktuellen Öffnungszeiten des Stores sind: - Montag bis Freitag: 11:00 bis 20:00 Uhr - Samstag: 10:00 bis 20:00 Uhr
Es ist jedoch zu beachten, dass laut den Quellen das Geschäft möglicherweise bereits geschlossen wurde ("Geschäft wurde geschlossen"). Dies könnte auf eine vorübergehende Schließung für die geplante Renovierung hindeuten oder auf eine strategische Verlagerung des Standorts.
Die Residenzstraße ist eine der exklusivsten Einkaufsstraßen Münchens, mit zahlreichen anderen Modegeschäften in unmittelbarer Nähe. Dazu gehören Geschäfte in den Residenzstraßen 6 und 10, im Hofgraben 7, in der Dienerstraße 16, in der Altenhofstraße 4, in der Perusastraße 2 und 7, in der Landschaftstraße 1 sowie in der Maximilianstraße 6. Diese Konzentration von Modegeschäften schafft ein attraktives Einkaufsumfeld, das zur Neuausrichtung von Diesel als Premium-Marke passt.
Strategische Neuausrichtung: Vom Mainstream zum Premium
Die Renovierung der Filialen ist Teil einer größeren strategischen Neuausrichtung von Diesel. Das Unternehmen hat sich das Ziel gesetzt, vom Mainstream-Segment in das Premium-Segment aufzusteigen. Diese Positionierung ist offensichtlich, wenn man die bisherige Preispolitik und die geplanten Veränderungen betrachtet.
Laut den Quellen ist Diesel bereits jetzt teurer als andere Jeansmarken wie Levi's. Während eine Durchschnittshose bei Levi's etwa 100 Euro kostet, sind es bei Diesel 170 Euro. Diese Preisdifferenz war bisher bereits vorhanden, aber die neue Positionierung als Premium-Marke könnte zu weiteren Preiserhöhungen führen. Auf die Frage, ob die Renovierungen zu Preiserhöhungen führen werden, antwortete CEO Bogliolo vorsichtig: "Ich rede nicht gern über Preise. Unser Produkt hat schon immer entsprechend seinem Material- und Handwerksanspruch gekostet. Es ist jetzt genau da, wo es sein sollte."
Diese vage Antwort lässt vermuten, dass Preiserhöhungen wahrscheinlich sind, um die neue Premium-Positionierung zu unterstreichen. Dies birgt jedoch Risiken, da es zu einem Verlust bestehender Kunden führen kann, die sich die höheren Preise nicht mehr leisten können oder wollen. Gleichzeitig soll die neue Positionierung Kunden mit höheren Ansprüchen anziehen.
Die strategische Neuausrichtung von Diesel umfasst auch Veränderungen in der Designleitung. 2013 wurde Nicola Formichetti als Artistic Director verpflichtet, der zuvor für Mugler und an Lady Gagas Bühnenoutfits gearbeitet hatte. Diese Berufung war in der Branche bereits ein großes Aufsehen, da Formichetti mit seinen unkonventionellen Kampagnen regelmäßig Schlagzeilen machte. Vor kurzem wurde bekannt, dass die neue Unterwäsche-Werbung auf Pornhub, der weltweit größten Pornoseite, geschaltet wird. CEO Bogliolo verteidigte diese Entscheidung: "Ich habe Nicolas' Idee keine Sekunde infrage gestellt. Das ist doch sehr 2016, und am Ende stimmt das Umfeld für das Produkt."
Zusätzlich wurde Andreas Melbostad aus Norwegen als Designer für die Laufsteg-Kollektion verpflichtet, die bereits 2009 ins Leben gerufen wurde. Während sein Stil anfangs als zu rockig-protzig kritisiert wurde, wurde seine jüngste, leisere Herrenkollektion von der Fachwelt gelobt.
Veränderungen im Marketing und Zielgruppe
Die Neuausrichtung von Diesel betrifft nicht nur die Filialen und das Design, sondern auch das Marketing und die Zielgruppe. Das Unternehmen scheint sich gezielt von einem breiten Publikum zu distanzieren und stattdessen eine exklusivere, trendbewusstere Zielgruppe anzusprechen.
Dieses Vorgehen wurde bei einem Event in New York deutlich, zu dem Diesel eingeladen hatte. Die Gästeliste umfasste Namen wie Coco Rocha, Boychild, Amber Le Bon, Binx Walton und Ajak Denk. Diese Personen sind zwar nicht unbedingt in der breiten Öffentlichkeit bekannt, haben aber zusammen über zwei Millionen Follower auf Instagram und Twitter. Sie repräsentieren junge It-People und Influencer aus dem Modebereich, die auf sozialen Medien eine große Reichweite haben.
Diese Art der Event-Einladung und die Zusammenarbeit mit Personen, die in der Modebranche als trendsetters gelten, zeigt, dass Diesel sich bewusst von der Massenmode entfernt und sich stattdessen in Richtung Luxusmode orientiert. Diese Veränderung der Zielgruppe ist konsequent mit der Neugestaltung der Filialen und der Positionierung als Premium-Marke.
Risiken der Neuausrichtung
Die strategische Neuausrichtung von birgt erhebliche Risiken. Einerseits besteht die Gefahr, dass die bestehende Kundenbasis, die Diesel bisher als zugängliche Marke wahrgenommen hat, verloren geht. Andererseits muss sichergestellt werden, dass die neue Premium-Positionierung von der Zielgruppe akzeptiert wird.
Ein weiteres Risiko besteht darin, dass Denim in der Wahrnehmung vieler Menschen kein Produkt ist, das exorbitant viel kosten darf. Im Gegensatz zu anderen Materialien oder Produktkategorien ist Denim traditionell mit Arbeitskleidung und Alltagsmode verbunden, was die Preisgestaltung einschränkt.
Darüber hinaus plant Diesel sich von einigen Shops und Händlern zu trennen, deren Standorte "nicht mehr cool genug" sind. Diese strategische Entscheidung, die als "ganz schön selbstbewusst" beschrieben wird, könnte dazu führen, dass das Unternehmen in bestimmten Regionen oder Einkaufszentren weniger präsent ist, was die Umsätze beeinträchtigen könnte.
Die Trennung von bestehenden Kunden und die Konzentration auf eine exklusivere Zielgruppe ist ein riskantes Unterfangen, besonders für eine Marke, die bisher breit aufgestellt war. Die Renovierung der Filialen und die Neuausrichtung des Marketings sind jedoch konsequent mit dieser Strategie und zielen darauf ab, die Marke zu stärken und langfristig profitabler zu machen.
Fazit
Die geplante Renovierung des Diesel Stores in der Münchner Residenzstraße ist Teil einer umfassenden strategischen Neuausrichtung des Unternehmens. Das neue Store-Konzept des japanischen Architekturbüros Wonderwall ersetzt die bisherige Einrichtung durch edlere Materialien wie Edelstahl und Perserteppiche sowie antike Möbel und Video-Screens. Besonders markant ist die Abschaffung der "Denim-Wand", die Jeans bisher in unkonventioneller Weise präsentierte. Im neuen Konzept hängen die Kleidungsstücke an Kleiderstangen, ähnlich wie bei Designern, und die Verkäufer holen die richtige Größe für Kunden aus dem Lager.
Diese Veränderungen sind Teil einer größeren Strategie, Diesel vom Mainstream-Segment ins Premium-Segment zu führen. Das Unternehmen hat bereits höhere Preise als Konkurrenten wie Levi's und könnte die Preise weiter erhöhen, um die neue Positionierung zu unterstreichen. Gleichzeitig verändert Diesel sein Marketing und seine Zielgruppe, indem es sich von einem breiten Publikum distanziert und stattdessen junge Influencer und It-People anspricht.
Die Neuausrichtung birgt erhebliche Risiken, insbesondere den Verlust bestehender Kunden und die Herausforderung, Denim als Premium-Produkt zu etablieren. Die Trennung von weniger "coolen" Standorten könnte ebenfalls die Marktbpräsenz einschränken. Dennoch ist die Strategie konsequent und zielt darauf ab, die Marke langfristig zu stärken und profitabler zu machen. Die Umsetzung in der Münchner Filiale wird zeigen, wie erfolgreich diese Neuausrichtung in der Praxis sein kann.